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为什么要选择海外KOL营销

发布日期: 2020.04.20
信息摘要:
随着越来越多的品牌转向海外KOL营销来扩大自己的品牌影响力并提高转化率,但是一些营销人员在此过程中遇到了不少难题。 对于如何发起成功的KOL…

随着越来越多的品牌转向海外KOL营销来扩大自己的品牌影响力并提高转化率,但是一些营销人员在此过程中遇到了不少难题。 对于如何发起成功的海外KOL营销活动存在很多问题和误解,并且一些常见的错误可能会对ROI产生负面影响。

dos and don'ts

HOTLIST 结合当前网红营销的行业特点以及多年的经验,总结出这份网红营销检查清单分享给营销人员。概述了进行KOL营销活动时应遵循的重要步骤和应避免的失误,以及一些特定的营销活动策略(例如赠品giveaways,井号标签活动hashtag, 和拆箱unboxings)。

与其他付费营销渠道(例如展示广告,搜索引擎营销(SEM)或前贴广告)不同,网红营销需要一致的人员协作和沟通。 在制定计划时,请牢记使营销活动端到端成功执行需要周到计划和资源。

一、以下是海外KOL营销清单中重要的一些事项:

1. 网红推广活动“ DO’S”

DO:先设定特定的目标和关键绩效指

关键绩效指标(KPI)将影响广告系列中的所有其他决定:选择哪些影响者,选择的社交平台以及衡量KPI的方式。

通常,有KOL营销活动旨在实现以下至少一种(或两种)目标:

品牌营销的目标重点是提高对品牌或产品的知名度。

间接KPI可以包括社交媒体参与度(例如喜欢,分享,评论和提及),网站访问量,新闻提及以及品牌或产品的搜索热度。

直接KPI则专注于推动特定的“转化”操作,例如应用程序下载,会员注册,新闻通讯订阅和购买。

DO:分配时间来查找和审核匹配的红人

寻找红人来实现目标可能是重要的步骤。这个过程不能仓促完成,需要花时间评估每个红人。

与整体规模和行业相似的其他KOL相比,以下一些方面可以作为整体评估范围:

互动率 Engagement Rate:点赞,加心和分享

评论量Comment Volume:每个帖子收到多少评论

评论情绪 Comment Sentiment:粉丝的评论表示支持吗?是否询问红人使用的产品或所穿的衣服?

受众画像特点统计Audience Demographics:在大多数社交平台上(例如Instagram和YouTube)上,都能够提供这些数据。需要确保这些受众特征与目标受众保持一致。

品牌概念和信息传递 Brand Aesthetic & Messaging:确认红人的类型和外形与您的品牌保持一致。他们的内容是否会给品牌的形象带来任何的风险?

过去赞助内容的表现Past Sponsored Content Performance:查看他们其他赞助内容的表现。他们多久发布一次赞助内容?他们的粉丝接受吗?还是表示拒绝?

假粉Fake Followers:尽管KOL难以购买假粉,但仍有一些人会购买假粉以增加他们的粉丝量,可以按照以下步骤检测假粉。

DO:确定社交媒体平台来确保营销活动能够直面目标受众

许多KOL在各个平台之间共享内容,但是他们倾向于按照其受欢迎的社交媒体渠道进行分类。在影响者营销方面,每个渠道都有一批受众,一组影响者以及核心利益:

Instagram:Instagram千禧一代用户高度集中,在Z世代和X世代年龄段中使用率很高。 Instagram帖子提供了一种以视觉冲击和高度个性化的方式来推广客户的产品或服务。 Instagram故事提供了更具互动性的即时快照,并且与Instagram帖子不同,故事可以通过“向上滑动”功能加入链接。

YouTube:YouTube被广泛的受众群体使用,尤其是18-34岁的人群。 YouTube专门制作长片视频,影响者可以在其中将实物产品拆箱unboxing,享受体验或将赞助产品纳入其视频博客。加上轻松嵌入链接的功能,YouTube影响者营销活动对于品牌推广活动和直接产品推广活动均有不错的效果。

Twitch:这个快速增长的直播平台仍主要针对千禧一代游戏玩家,但正在扩展到其他受众。它的1500万观众在其他社交媒体频道上的平均停留时间是平均时间的两倍。

Facebook:Facebook拥有超过22亿用户,是全球影响力较大的社交媒体平台。他们的观众通常倾向于比Instagram或Twitch年龄偏大。

为KOL营销选择的社交媒体渠道时,请考虑广告活动相关的所有元素。时时刻刻询问自己的目标受众是否在此频道上?这种内容媒介是构架产品或服务的方法吗?

例如,YouTube和Instagram都吸引了千禧一代的用户,但各自具有不同的内容风格。 化妆品牌可能会赞助一条Instagram帖子,其中红人会分享自己使用化妆品的视频或者有吸引力照片。或者,化妆品牌可能会使用YouTube的红人进行手动化妆教程或拆箱活动unboxing。

提示:考虑每个社交媒体渠道与您的行业可能存在的交集。某些垂直行业,例如游戏,在YouTube和Twitch等平台上影响力较高,而时尚红人通常在Instagram或博客中更为常见。

DO:花时间让红人熟悉你的产品和品牌

如果有影响力的人真正相信您的产品,企业的使命和您的品牌,那么在营销的过程中才会展现真正的热情并影响粉丝。选择对您品牌已经认可的红人是一个巨大的优势。

如果不熟悉,请帮助红人了解让您的产品跟竞争对手相比有什么优势和特地,并分享您认为与红人的价值观和生活方式相符的任何信息。如果是服装,设计,技术,配件,家庭用品或化妆品品牌,则可以发送产品给红人,并让红人以适合他们的方式使用这些商品。

DO:赋予KOL红人创新的自由以带动粉丝与内容共鸣

没有什么比有KOL更能引起观众共鸣。您应该始终为红人提供关键的要点,但在他们如何向观众传达这些要点时,给予他们创造自由也同样重要。

有影响力的人花了数月或数年的时间来学习如何激发粉丝的积极反应,参与和行动。除了不适当或品牌外的评论外,请尽自己的努力帮助他们代表您的品牌去跟受众建立真诚的互动。

DO:确保赞助商在赞助方内容方面完全透明

法律要求KOL和品牌必须遵守联邦贸易委员会(FTC)指南。近年来,越来越多的未公开赞助的赞助活动正受到监控和惩罚。

确保影响者清楚如何披露赞助商,并且他们过去对赞助商是否保持透明。请查看以下FTC根据不同平台分类的KOL营销规则:

FTC社交媒体赞助认可指南:

何时披露

收到经济补偿和/或免费产品时

有家庭关系和/或非经济补偿时

每次在连续的帖子中包含以前赞助的产品或服务时,每次都需要披露

YouTube:

Dos

披露必须是口头的,可以包括书面.

使用清晰明确的字词或阶段,例如“ ..赞助”,“付费广告”或“赞助广告内容”.

在说明框中的“显示更多”按钮上方添加赞助商信息。

对于口头和书面披露,披露都应接近视频的开头。

对于书面披露,必须在屏幕上停留足够长的时间以供阅读和理解。

Don’ts

使用诸如“感谢...”之类的模棱两可的短语。披露应清晰,直接。

尝试在视频说明的底部隐藏公开披露。

使书面披露内容过于简短,以至于无法阅读或使其与背景颜色相同。

无法在视频本身中包含书面或口头披露。

Instagram

Dos

将公开内容放在描述的开头和“更多”按钮之前。

使用#sponsored,#ad或#paid主题标签公开赞助伙伴。

使用短语“ 由…赞助”,并在帖子描述中标记赞助品牌。

Don’ts

在其他众多主题标签中掩盖披露

在帖子描述的最后放置披露

没有明确传达赞助商信息

在评论中而不是在内容描述中披露

Facebook

Dos

在帖子描述的开头披露赞助信息

如果使用井号,请使用#sponsored,#ad或#paid.

如果赞助的Facebook内容是视频,则以口头或书面形式公开赞助信息。

标记赞助品牌。

Don’ts

使用不清楚或含糊不清的词组或标签,例如#sp,#spon,#collaboration,“感谢...”或“...使视频成为可能”。

如果赞助内容是视频,没有在视频本身中包括赞助信息。

Twitter

Dos

在赞助推文的开头包含#ad或#paid。

在适用的时候标记赞助品牌。

Don’ts

使用含糊不清或不清楚的#标签,例如#spon,#sp或#collaboration。

将披露内容放在赞助推文的末尾。

DO:建立一个透明的KOL协议

匆忙进行合同谈判可能会遗留重大问题。精心准备设计的的KOL协议有助于定义营销内容所有权,设定期望并保护双方。

以下是协议中需要解决的一些重要的事项:

截止日期:阐明要提供供批准的内容的截止日期,以及应该上线该内容的日期。

所有权:定义在活动开始后谁拥有赞助内容,以及谁有权使用这些内容。

可交付成果:记录KOL必须包括的主要沟通要点,以及应当交付的形式(例如,写在其Instagram帖子的标题中,或在YouTube视频中口头表达)。

排他性:如果KOL在您的推广活动前一周分享了由您的竞争对手赞助的内容,则会影响您的赞助推广的效果。所以,应该设置一个特定的时间范围,并告诉红人直到该时期结束才推广同类竞品。

FTC指南:商家应提供披露概述,以符合FTC认可指南。提供给KOL 在活动中必须使用的确切短语,例如“赞助者”或“付费广告”。

DO:设置所有必要的数据跟踪,然后将其写入合同中

如果花数千美元购买网红营销内容,却发现错过了关键的跟踪要点,而这些要点却使您能够清楚地衡量哪些是直接来自红人营销的流量,点击或购买,没法具体计算ROI。

所以,我们在活动开始之前,应确保已经设置好以下所有跟踪措施:

促销代码:促销代码可以提供一定百分比的折扣,或为注册提供一些特殊奖励。为每个红人创建唯一的促销代码,由此可以将转化明确地归类到特定的红人身上。

分析:网络分析工具(例如Google Analytics(分析))将使您能够分析网络流量和来源。必须在广告系列上线之前进行设置,以便正确跟踪。

可跟踪链接:唯一的可跟踪链接是跟踪点击率的常见方法。这可以通过缩短链接(例如Bit.ly),自定义UTM代码或虚拟网址来实现。

着陆页:如果您打算链接到的任何页面,均应预先完成链接并进行测试。可以考虑为每个影响者创建一个目标登录页面,并为其内容量身定制。这样不仅可以提供更好的用户体验,还可以轻松跟踪每个影响者的转化。

DO:在推广活动结束后继续利用影响者的内容

在有影响力的营销活动完成后,大多的营销人员会迅速转移到下一个推广活动,而没有继续利用他们和红人创造的宝贵内容。

我们可以通过以下几种方式重新利用红人的内容:

将其合并到数字广告中

只要您对促销内容具有所有权,就可以考虑在数字广告中使用过去的赞助内容。观众也可以识别的熟悉面孔,比普通的照片要好得多。

在您的社交媒体上重现增加流量

考虑分享几年前以前表现好的网红文章-甚至可以在星期四分享,并将其标记为#TBT。

在您的网站上展示

比如在您的主页上添加Instagram帖子的滚动条,共享您的产品或服务的真实示例。

产品页面上的功能

在销售渠道上,更多品牌将影响者内容直接包含在其产品页面上。这为产品提供了有力的验证,并增加了有助于客户做出购买决定的各种内容。

2. 网红推广活动 Don’ts

Don’t:在没有明确计划或目标的情况下就开始网红营销

一些营销人员一开始由于准备不充分,在一些赞助推广上经历了一些令人失望的经历,造成后来迟迟不敢继续做网红营销。比如支付几个Instagram红人一个shoutout, 然后没有下一步行动,那么很难看到可观的回报。

在开始之前,请定义一个清晰的有影响力的营销策略:确定目标受众,营销活动目标和预算,并彻底审查推广活动可能带来的影响力。

Don’t:仅基于类别或虚荣度指标选择KOL

一个红人在您的行业中是一个受欢迎的网红,并不意味着他们是合适的。应该跨过粉丝数量,多维度更全面地评估他们。在某些情况下,“时髦”的大网红可能会因晋升而变得影响力接近饱和,而与一些腰部红人合作可能会获得更大的回报。

以下是一些超越虚荣指标考虑的方向:

他们的互动率是多少?与行业中其他影响者以及类似规模的影响者相比如何?

他们的信息传递与您的品牌一致吗?他们的利基与您的品牌相似吗?他们有过任何争议吗?

他们会做很多有偿促销活动吗?他们的听众接受度如何?

过去的促销活动如何进行?互动率是多少?观众对此有何反应?

他们的受众群体与您的目标受众相距符合吗?有没有其他影响者或一组影响者可能会更好地达到您的目标受众?

Don’t:首先选择红人,然后再决定KPI或预算

价格因行业和渠道而异,但总的来说,您的预算将决定您可以负担得起与哪些伙伴进行合作,而不是反过来。

Don’t:注重质量,而不是数量优先

扩大影响范围是扩大广告系列的一种好方法,从表面上看,感觉推广活动可以达到营销指标。但是,仅仅因为人们看到了一部分内容,并不意味着这部分内容会引起受众的共鸣。单靠规模式营销并不能保证参与度,品牌亲和力或转化率。

制作高质量的网红营销内容是艰苦的工作,这需要周到的创意策划和并反复修改。如果不花时间制作内容,而只专注于放大内容,那么将获得比预期更少的参与度。

Don’t:对管理者进行细微管理甚至编写其内容

切勿撰写影响者的帖子或视频的脚本。许多粉丝是基于网红的举止,风格和谈吐等等而忠于这个红人。我们擅自写的脚本不仅有违和感,而且可能适得其反。

Don’t:给听众多个号召动作

对于直面受众的活动,请尝试让每个网红营销的执行单个动作或KPI。如果网红告诉粉丝购买您的产品,下载您的应用程序并查看您的新闻通讯等都放在同一个帖子,那么这种无重点的号召性用语将会没有任何成效。

特别是在社交媒体上,只有一瞬间可以吸引观众的注意力,更不用说让他们采取行动了。 对要他们采取的一项具体行动要清楚,简洁。

Don’t:专注于错误的回报-结果是基于您设定的目标

与任何其他营销渠道一样,影响者营销只有在您事先明确设定了目标然后基于这些目标衡量绩效的情况下才能成功。

尤其是对于品牌宣传活动,一些营销人员在看不到流量或收入增加的情况下会感到困惑甚至失望。但是,如果他们最初的KPI以参与度为中心,则可以看出营销商将重点放在了错误的指标上。

同样重要的是要记住,网红的赞助内容几乎永远不会像常规社交内容那样出色。在某些行业以及某些影响者中,这种差异更加明显。如果您的品牌不是网红的传统行业所特有的(例如,如果您是与时尚网红进行赞助的食品品牌),那么参与度可能会更低。事先做好作业,并与类似的影响者和品牌一起审查过去赞助内容的表现。

Don’t:放弃正确计算投资回报率

如今,许多营销人员仍难以评估他们在网红营销活动中的回报,因为衡量的方式变化很快很复杂。在平台或代理费用,赞助费用,投资时间,法律费用和生产成本等前提下,计算ROI时需要考虑许多成本。

在基本的水平上,投资回报的公式为:

利润/投资成本x100%

Check list:KOL营销Dos and Don’ts

二、不同类型的网红营销活动Do 和 Don’t清单

1.折扣或促销代码

促销代码也许是受欢迎的直接响应策略,它使红人可以向关注者提供特别优惠,而品牌可以轻松跟踪转化。

Do

提供实质性的折扣优惠,这比别人经常访问您的网站所能提供的更多。红人会更喜欢这种方式,他们的听众会更愿意采取这种“有限的时间”交易。

Don’t

将折扣代码放在大量的文字当中或者尝试在字幕(或视频)的开头或结尾显示代码。

2. 赠品或者竞品分析

赠品是提高红人对产品或品牌产生热情的经典方式。红人可以扩大人们对竞品的认识,同时也可以激发红人对被赠送物品的渴望。

Do

考虑创建一个用户生成内容或者比赛的活动,该活动在推广活动结束后的几个月内会很有用。它还可以将广告系列的影响力扩展到参赛者自己的人际关系上。

Don’t

需要太多步骤才能输入。 例如:避免让听众在Instagram上关注您,推送给三个朋友,然后转到您的网站进行注册。 一条简洁的指令由于较低的进入障碍而将驱动更多的受众进入。

3. 拆箱

在这种赞助方式中,影响者会打开产品包装并展示其中的内容。这种格式在YouTube上受欢迎,但也可以在Instagram和博客文章中完成。

Do

尤其是在视频格式中,要利用这个机会来展示产品的实用性-理想情况下,影响者实际上是在设置并使用它。

Don’t

忘记使用跟踪代码和UTM代码,或者为每个影响者创建不同的代码。 内容参与度对于评估用户价值非常重要,但是您还应该考虑跟踪哪些方面可以带来较多的点击和转化。

4.主题或HASHTAG广告系列

这是一种方法是通过主题或主题标签活动进行的推广。通常通过一个或者多个红人一起合作来放大这种策略。 这种类型的广告活动通常会在社交渠道上传播,例如Instagram或Twitter。

Do

仔细思考主题标签本身的潜在网络病毒。首先以较小的规模对其进行测试。发音,阅读和理解容易吗?人们将如何使用它?会迫使人们分享它吗?

Don’t

给影响者不清楚的创作准则。 关于主题标签的含义,其与内容的关系或与您的品牌的联系,应该没有歧义。

5. 活动

虽然活动通常需要大量的时间和资源投入,但是活动激活可能是与更具影响力的红人进行互动的一种好方法,并在您的品牌或更新的产品发布时引起热议。

Do

创造特殊的体验,使有红人可以体验您的品牌,与其他有红人建立联系,并推广自己的品牌。 创建一个活动主题标签,发送精心设计的邀请以激发大众兴趣,并创建大量“ Instagrammable”时刻。

Don’t

考虑在不花费大量时间或金钱的情况下启动活动。在餐饮,饮料,照明,生产,装饰品,停车场和洗手间等场合,通常需要由从业人员或生产公司来协调事件,以便平稳运行。计划不周可能适得其反,并导致负面报道。

6. 影响者收购

这种创造性的方法使影响者可以在指定时期内“接管”您的社交媒体渠道,并直接在您的社区共享内容。

Do

让影响者首先提出内容的想法。真实的内容会将他们的关注者吸引到您的网页,尤其是在他们交叉推广协作的情况下。

Don’t

授予影响者直接访问您的帐户的权限是有风险的,即使您可以即时追踪。如果社交活动不受控制,会发生很多事情。相反,如果创建一个机制,要求红人每天发送内容给您以进行快速审查,然后由您内部的成员发布相关内容,活动会比较好控制。

hotlist:营销人员投资于网红营销时,要记住正确进行规划推广活动,牢记这些优先事项以及常见陷阱,这样才能轻松地按时地进行并发起有效的推广活动。

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