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哪个行业最适合做海外KOL营销?

发布日期: 2020.08.12
信息摘要:
美妆界素来被认为和海外KOL营销是“最佳拍档”。那么,红人营销是如何占领美妆界的?它又为何有效?品牌在做红人营销时应该注意什么?

近年来,全球KOL营销支出猛增,从2017年的约20亿美元增加到2019年的约80亿美元。一项预测显示,到2022年,支出将跃升至150亿美元。毫无悬念,美妆界素来被认为和海外KOL营销是“最佳拍档”,美容巨头雅诗兰黛去年年底就宣布该公司已经将其营销预算的75%用于网红。那么,红人营销是如何占领美妆界的?它又为何有效?品牌在做红人营销时应该注意什么?热点营销公司将在本文中对这些问题做出回答。

英国化妆大师Katie Jane Hughes几乎每天都在Instagram上为52万粉丝发布她的脸部特写照片:闪闪发光的金色眼皮,有光泽的粉红色嘴唇和她的赤褐色头发。而在另一个社媒平台YouTube上,Katie从露出一张磨砂干净的脸开始(露出了脸部斑点),演示如何逐层涂抹面霜,以达到迷人的效果。她在一边操作时,还会解说:“当你涂抹它时,会有点发麻,但这是正常的,因为它的成分中含有乙醇酸。”当她在皮肤上按摩时,对着镜头扫了一眼,“我不太了解乙醇型面霜的工作原理。我能告诉你们的是,自从我使用该产品以来,我的皮肤就变得非常棒。”

这是一个典型的美妆网红所发的带货视频,她会在靠近相机的位置拿起一个又一个产品,以便观众可以清晰地看到每个品牌名称。因为毕竟,这不只是分享美容秘诀,也是在卖化妆品。而像这样的社交媒体帖子能让成千上万的顾客购买她推荐的产品。

像Katie这样的红人正在改变美容行业,在社交媒体(尤其是Instagram和YouTube)上吸引了无数狂热的追随者。在吸引消费者注意的竞争中,红人通过精美的照片和视频获胜,因为消费者越来越不相信电视和杂志广告等传统的营销形式,其可信度也越来越差。当年轻人在做出购买决策前,更多人会去寻求网红的意见并希望得到回应。

消费者愿意聆听红人,而不是公司广告

在一项研究网红对消费者影响力的报告中,520名在Facebook上使用“美容”,“护肤”和“化妆”等关键字的女性美容爱好者接受了调查,这些人热衷于购买化妆品,超过40%的人说她们每月购买多种产品。高达62%的女性表示,她们在社交媒体上关注美女网红。当被问及在购买产品之前,她们在哪里寻找有关美容产品的信息时,社交媒体影响力排名最高,接近67%,其次是第三方产品评论(59%)和美容专家(55%)。公司广告排名较低,仅为44%,公众人物和名人仅获得34%。

这些女性表示,在评估美容产品时,他们最信任第三方产品评论,而对公司广告的信任最少。网红最能影响他们的购买决定,而直接邮件营销则是最无效的方式。当被问及访问最多的社交媒体渠道时,Instagram排名最高,每天有82%的受访者使用Instagram;Facebook排名第二,达到77%;YouTube以59%排名第三。许多消费者还表示,在她们了解到某个产品后,会在YouTube寻找相关视频,观看网红使用该产品。

网红评论的可信度至关重要

消费者会积极寻找具有相同肤色甚至皮肤敏感性的网红,他们希望网红真正相信并使用其谈论的产品。任何不一致都会损害消费者的信任感。接受调查的一位消费者表示:“金·卡戴珊(Kim Kardashian)一直在怀疑她使用的所有产品。例如,她会在Instagram上拿着一罐玉兰油,但随后您会读到一次采访,她说她总是使用1,000美元的娇兰面霜。所以仅仅把名人的名字放在产品上并不能真正吸引我。”

许多消费者寻找愿意给予产品负面评价的网红,通过部分负面评价,能显示出红人的真实性,也能因此在用户心中留下很高的声誉度。

消费者认可尾部红人

消费者不一定关注粉丝最多的网红,许多人更喜欢跟随尾部红人,因为小网红倾向于对粉丝的问题和评论发表更多的回应。一些消费者谈论自己关注的网红,就好像他们是朋友一样。也许是因为红人不仅仅发表关于化妆的帖子,粉丝还经常能通过网红穿的衣服,吃的食物,旅行的地方,甚至是他们的配偶,孩子和朋友的照片,瞥见他们的个人生活。

给美妆品牌的忠告

在美妆领域,消费者希望购买的化妆品适合特定的皮肤类型。有些消费者认为,自己以前没能在传统公司的广告中被代表,因为这些广告的包容性不够。化妆品公司应创造产品并吸引有影响力的红人,以接触各种种族、肤色和皮肤敏感性的人。

当红人Kendall Jenner说她患有痤疮时,人们对此做出了强烈回应,因为他们可以联系在一起。消费者寻找有那些和他们很类似的、或与他们有同样苦恼的红人。这不仅适用于美容品牌,还适用于其他行业:找出哪些社交媒体渠道能吸引您的受众,仔细考虑如何在不同渠道展示您的产品,并确保代表红人将被视为真实可信的声音。

即使美妆产品能与海外KOL营销天然地融为一体,也不意味着品牌随意找网红带货就能成功。更多情况下,品牌可能在刚接触红人时就会面临回复率低、合作意愿弱的问题,更别提红人与品牌的契合度。而热点营销公司能帮您解决这类烦恼,我们专注海外KOL营销,拥有的海量优质网红资源覆盖各领域,遍及40多个国家和地区,以本地推广思维为出海品牌在海外占领更多的市场。

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