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为什么海外KOL营销无法像抖音网红一样保证销量?

发布日期: 2020.08.05
信息摘要:
作为目前最受海外品牌欢迎的营销方式,为什么KOL营销无法保证销量?在本文中,深圳热点营销公司小编将为您解答这一问题。

如今,国内各大电商平台的网红带货如火如荼,动辄上亿的销售额令许多出海品牌心动,想在海外复制粘贴国内的成功模式。然而一谈到具体KPI,却总被告知无法像国内一样确保销售转化率。想必您已经有所耳闻海外KOL营销的重要性,但作为目前最受海外品牌欢迎的营销方式,为什么它无法保证销量?在本文中,深圳 热点营销公司小编将为您解答这一问题。

要回答“为什么海外KOL营销无法保证销量”这一问题,就不能避开讨论国内外KOL营销的不同之处。

1. KOL的差异

国内KOL的核心竞争力是带货,海外KOL的优势更体现在品牌塑造上。国内KOL的变现渠道较为单一,主要靠接品牌广告,因此他们“对品牌负责”,网红等级的高低很大程度上取决于能不能带货,能带多少货。

而对于很多海外博主而言,他们的变现渠道更多,可以来自广告,也可以来自视频本身播放量带来的变现。因此在他们的推广视频中,他们并不认为自己是卖货的,不是销售员,而是内容创造者,这使得他们对选品更加挑剔,比起推广,他们更在意广告内容是否符合他们平时内容的调性?粉丝是否喜欢?这种“对粉丝负责”的心态导致在他们的推广内容中,会主打真实感和使用感受。除此之外,海外KOL虽有竞争,但不像国内这么激烈,不太可能与品牌签独家协议、低价协议等,因其最主要的收入渠道并非品牌,而是内容变现。为了维护自身荣誉,网红本身会甄别品牌和产品,在佣金和销售商,他们不会轻易向品牌妥协。

2. 市场的差异

国内许多网红的带货视频或直播中,广告植入简单粗暴,直接讲述产品优势,并且观众乐意为此买单。在这种市场下,品牌与网红的合作模式是坑位费加上佣金,其中坑位费固定,根据网红等级不同,收费从几百到上百万元不等,佣金则按销量的一定比例收取。

而在海外市场,一个优秀的KOL最应该具备的能力是“讲好故事”,要以观众能接受的方式讲好故事,才会有追随者愿意为了品牌买单。所以在海外KOL营销中,广告植入更加自然,因为“硬广”不会被买账。

3. KOL营销行业的差异

国内外的互联网流量分布大为不同。在国内,流量集中在几个头部主播手中,强者愈强,同一位主播合作的品牌五花八门。比如李佳琦可以带货的范围非常广泛,电子、彩妆、日用品、家电等应有尽有。而且头部主播的议价能力极为强势,会把价格压得很低,品牌有时甚至要亏钱和头部主播合作。但除了头部网红以外,腰尾部的网红带货能力普遍不强。

而海外却是截然不同,海外红人往往专注在垂直赛道,例如游戏、电子设备、美妆和生活用品等,网红不会试图揽下任何行业的活儿,很少有主播既卖美妆又卖厨具。垂直行业的网红往往只能影响到特定人群,粉丝基数虽少,但对主播的忠诚度很高,因此转化率也更高,并且退货率低(国内即便是顶级网红的退货率也高达10%),品牌往往更愿意和腰部红人合作。

4. 社交媒体平台本身的差异

国内外对电商引流的包容度不同。在国内的社交平台如微博、抖音等,网红可直接在内容中插入链接,引流到淘宝或京东店铺,这种便利度极大地增强了网红的销售转化率。

但在国外,即便是在像Instagram这样最受营销人员欢迎的社交媒体上,也不能发产品链接,只能让用户自行搜索,这加大了引流的难度。而在YouTube上,虽然博主可以放链接,这在一定程度上会提高点击率,但购物便利性和国内无法相提并论。此外,很多用户在看到喜欢的博主推广产品时,不一定会立刻冲动消费,这与海外消费者的消费习惯有关,他们极可能只是在看到推广的当下种草该产品,真正消费却可能是几天、甚至几个星期之后,并且不一定是通过网红给出的链接,而是自行在亚马逊或速卖通上搜索产品下单。这种消费习惯的差异也无疑让我们难以有效跟踪网红个人的带货量。

为什么海外KOL营销无法像抖音网红一样保证销量?

海外KOL带货领域更垂直

综上,地域差异导致了KOL营销在国内外的种种不同,作为品牌主,既然无法在国外复制粘贴国内的一系列营销活动,那就要想办法根据国外情况作出调整。事实上,除了销量以外,还有许多可以衡量海外KOL营销活动的指标,如受众参与度、曝光量、Google搜索量等。比关注具体指标更重要的是品牌要调整思维,在海外能有高销量的前提一定是品牌获得了高认可度。因此,与其说在推广产品,不如说是推广品牌。作为一家专注海外品牌红人推广的公司,深圳热点营销公司深谙海外市场,是500多家出海企业的共同选择,我们的团队遍及北美、欧洲、东南亚、中东,运用本地化思维,助力中国品牌在海外走红!

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