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YouTube尾部红人值得用吗?

返回列表 发布日期: 2020.09.24

在YouTube红人的世界里,也是有层级之分的,有小众细分领域的博主、意见领袖,也有覆盖受众最广的大众明星等。

在选择KOL时,成熟的品牌并不会一味地选择“流量”网红,谁的粉丝多就挑选谁,比如巴黎欧莱雅英国2016年9月签下5位美妆博主,这5位美妆博主都算不上超级流量网红,她们总共拥有的粉丝,也不过550万。

从最近一两年品牌与KOL的合作来看,一方面品牌倾向于建立长期合作而非“一次性”的短期合作,另一方面在挑选KOL时,一些以前不太受重视的YouTube尾部红人开始引起品牌的重视。

首先,越来越老练精明的品牌,在与KOL合作的时候,不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的名人、明星,而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万,甚至几千人的“小众KOL”(Micro Influencer)。小众KOL虽然粉丝少,但由于他们聚焦一个细分领域,与粉丝的距离更近,更接地气,也更能带动粉丝的参与和互动。

正是基于此,很多品牌开始放弃与一线KOL的合作,转而向处在金字塔中下层的KOL伸出橄榄枝。例如,2016年,英国冷冻食品品牌Iceland Food一改以往与电视明星合作的策略,选择了与一群妈妈博主合作了一系列的电视广告,从普通人的角度展示Iceland Food的产品给她们带来的惊喜。这不只是Iceland Food的临时起意,而是一个长期的策略。而这个策略的背后,是Iceland Food的一个内部调查显示,63%的妈妈更容易受到来自身边其他妈妈意见的影响。

小众KOL特别适用于一些基于地理位置的营销活动,通常品牌的目标是某个特定人群,例如年轻妈妈、儿科医生等。已经有不少案例都证明,小众KOL的参与互动比一线KOL要高出很多。

其次,有些品牌开始把目光转向另一个领域——暗社交的KOL。

一个例子就是酒类品牌Diageo欧洲,他们在一些即时通信APP,如Facebook Messanger、WhatsApp、Snapchat等,找出这些暗社交领域的KOL,利用暗社交领域的意见领袖,来影响潜在消费者。Diageo文化与娱乐总监Leila Fataar表示,消费者口碑是一种很强的影响力,Diageo希望利用暗社交领域人与人之间交流的真实性,来发挥暗社交KOL的影响力。

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