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Hotlist接受虎嗅采访,细数电商直播在国内外的不同之处

返回列表 发布日期: 2020.07.14

本周,Hotlist深圳热点营销有限公司负责人易璇接受了虎嗅的采访。作为一家专为中国品牌提供海外kol营销推广、社交媒体推广等解决方案的公司,Hotlist在海外红人营销方面的行业地位日益突出,易璇对这一领域中的电商直播提出了许多有建设性的看法。

网红营销在国外发展已非常成熟,而在中国,可能公众更熟悉的一种形式是电商直播带货。如果说中国网红的核心竞争力是带货,那么海外网红的优势更体现在品牌塑造上。比如,在国内许多网红的带货视频或直播中,广告植入相对而言“简单粗暴”,直接讲述产品的优势,并且观众乐意为此买单。而在海外市场,硬广注定不受待见,网红们更乐意于用讲故事的方式塑造品牌,从而让观众更愿意接受品牌产品。土壤的不同,注定在海外做电商直播,和在国内有很大不同。

易璇表示,“直播今年特别火,很多客户过来咨询我们能不能做直播,客户需求在明显变多。”尽管品牌找电商直播的最终诉求都是品牌宣传和促进销量,但国内和海外的玩法却略有不同。

首先,在中国,品牌找网红做直播的主要诉求是带货,网红往往会提出坑位费+佣金的合作模式。其中坑位费固定不动,根据网红等级不同,收费从几百元到上百万元不等,佣金则按照销量的一定比例来收取,销量决定了网红在一场直播中的收入。

而在海外,品牌找网红的诉求更倾向于品牌宣传。易璇称,“对于很多海外博主而言,他们并不认为自己是卖货的,他们觉得自己不是sales person,而是creator。博主做推荐是他觉得好用才去推荐,而不是为了卖货和赚钱,国外网红主打真实感和使用感受。”因此,即便是顶流网红,推荐产品时也很少有国内直播间一秒断货的现象,在网红直播间购物的价格优势也不明显。此外,海外网红和品牌的合作往往是一次性付费,很少有网红接受分佣的形式,销量不能成为决定合作收入的主要因素。

“这和创作者有关系,中国网红往往是包装出来的或MCN机构孵化的,他会有自己的人设;海外网红则是自主发展而不是包装人设,他专门做内容,领域也非常垂直,这样就能够聚集到喜欢他的粉丝。”此外,对于海外网红来说,主播间虽然有竞争,但不会像国内这么激烈,也不会与合作的品牌签独家协议、低价协议等,因其拥有多元化的变现渠道,他们最主要的收入渠道并非品牌,而是内容变现。为了维护自身声誉,网红本身会甄别品牌和产品,在佣金和销售上,他们不会轻易向品牌作出妥协。

另外,在互联网流量分布上,海外也和中国有所不同。在国内,流量集中在几个头部主播手中,强者愈强,同一位主播合作的品牌五花八门,电子、彩妆、日用品、家电等应有尽有;头部主播的议价能力极为强势,会把价格压得很低,品牌有时甚至要亏钱和头部主播合作,但腰部主播的带货能力却普遍不强。

但海外是另外一种情况。“海外红人往往专注在垂直赛道,可能是游戏、电子设备、美妆和生活用品等,他不会什么都做的,海外很少有主播既卖美妆又卖厨具的。”易璇表示,垂直行业的网红往往只能影响到特定人群,粉丝基数虽少,但这些粉丝对主播的忠诚度很高,因此转化率也更高,品牌也愿意和腰部主播合作。易璇提供的一组数据显示,一位名为Natural Kaos的网红,90天时间在亚马逊直播频道上实现了27.5万美元的销售额;和韩国一个品牌合作时,这位网红凭借一己之力为品牌带货超过30万美元。也许这一销售额跟国内动辄上亿比起来并不突出,但考虑到其在海外仍属于早期阶段,未来会给跨境电商带来新的机会。

海外电商直播

电商直播在国内取得的巨大成功不仅令海外电商巨头眼红,也令许多国内的出海品牌主跃跃欲试,想要在海外复制国内的电商直播。但Hotlist建议,中国和海外市场有许多不同之处,只有认真对待这些不同,而不是“粗暴地”直接复制粘贴,才能真正把握好电商直播这个风口,顺利落地海外kol营销方案。

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