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海外电商直播,切忌用国内模式复制粘贴!

发布日期: 2020.07.15
信息摘要:
在本文中,深圳热点营销小编将向您展示海外电商直播与国内的不同之处以及挑战。

在过去的几年中,很多国内品牌都已利用电商直播获得成功。然而在海外KOL营销的过程中,尽管很多企业都使用直播来提高知名度或提高用户参与度,但相比较于国内电商直播的势头,在海外,电商直播仍处于探索阶段,企业目前很难获得像国内一样动辄上亿的销售额。在本文中, 深圳热点营销小编将向您展示海外电商直播与国内的不同之处以及挑战。

海外电商直播

和国内一样,海外电商直播也是让网红带货,这种营销方式带来的购物即时性是巨大的,因为“实时”元素让观众感觉到实际上就在那儿,而不在屏幕后面。这种互动不仅可以使潜在购买者的兴趣达到顶峰,而且越来越多的事实证明,它可以真正推动人们进行购买。此外,在直播期间,观众可以与网红交流,但也可以由工作人员回答他们的所有问题。通过直播,用户可以轻松访问信息,或者让网红实时进行现场产品测试。如此大量的信息共享和收集可以极大地推动将观看者转变为客户。在海外,电商直播的目标受众通常是每年花费6000亿美元的千禧一代。

国内外电商直播的不同之处

如果说国内KOL的核心竞争力是带货,那么海外KOL的优势更体现在品牌塑造上。比如,在国内许多网红的带货视频或直播中,广告植入相对而言“简单粗暴”,直接讲述产品的优势,并且观众乐意为此买单。在这种市场下,品牌与网红的合作模式往往是坑位费+佣金,其中坑位费固定不动,根据网红等级不同,收费从几百元到上百万元不等,佣金则按照销量的一定比例来收取,销量也决定了网红在一场直播中的收入。

而在海外市场,硬广注定不受待见,网红们更乐意于用讲故事的方式塑造品牌形象,从而让观众更愿意接受品牌产品。因此品牌找网红的诉求更倾向于品牌宣传,对于很多海外博主而言,他们并不认为自己是卖货的,他们觉得自己不是销售人员,而是内容创造者。博主做推荐是他觉得好用才去推荐,而不是为了卖货和赚钱,国外网红主打真实感和使用感受。因此,即便是顶流网红,推荐产品时也少有国内直播间一秒断货的现象,在网红直播间购物的价格优势也不明显。此外,海外网红和品牌的合作往往是一次性付费,很少有网红接受分佣的形式,销量不能成为决定合作收入的主要因素。

造成这种不同的原因和创作者有关系,中国网红往往是包装出来的或MCN机构孵化的,他们会有自己的人设;海外网红则是自主发展而不是包装人设,他们专门做内容,领域也非常垂直,这样就能够聚集到喜欢他们的粉丝。此外,对于海外网红来说,主播间虽然有竞争,但不会像国内这么激烈,不会与合作的品牌签独家协议、低价协议等,因其拥有多元化的变现渠道,他们最主要的收入渠道并非品牌,而是内容变现。为了维护自身声誉,网红本身会甄别品牌和产品,在佣金和销售上,他们不会轻易向品牌作出妥协。

另外,在互联网流量分布上,海外也和中国有所不同。在国内,流量集中在几个头部主播手中,强者愈强,同一位主播合作的品牌五花八门,电子、彩妆、日用品、家电等应有尽有;头部主播的议价能力极为强势,会把价格压得很低,品牌有时甚至要亏钱和头部主播合作,但腰部主播的带货能力却普遍不强。

但海外是另外一种情况。海外红人往往专注在垂直赛道,可能是游戏、电子设备、美妆和生活用品等,他们不会试图揽下任何行业的活儿,很少有主播既卖美妆又卖厨具。垂直行业的网红往往只能影响到特定人群,粉丝基数虽少,但这些粉丝对主播的忠诚度很高,因此转化率也更高,并且退货率低(国内即便是顶级网红的退货率也高达10%),品牌往往更愿意和腰部主播合作。一位名为Natural Kaos的网红,曾在90天时间内在亚马逊直播频道上实现了27.5万美元的销售额;和韩国一个品牌合作时,这位网红凭借一己之力为品牌带货超过30万美元。也许这一销售额跟国内比起来并不突出,但考虑到其在海外仍属于早期阶段,电商直播在国内取得的巨大成功令海外电商巨头眼红,随着行业在海外的兴起,这在未来势必会给跨境电商带来新的机会。

海外电商直播面临的挑战

尽管对于在线零售商而言,电商直播显然看起来是一种诱人的选择,但公司也应考虑到可能的挑战。由于任何直播活动都难以预测,无论是在线直播还是电视直播,都有一些不受公司控制的因素。这些不可预见的因素,从产品故障到主机出现故障,可能不但无法刺激销量,还会给品牌带来不良影响。同样,鉴于直播的特定性质,需要在直播的确切时间确保拥有专属的受众群体,如果公司没有现有的受众群体,则需要让KOL配合进行直播前营销,这在提高收视率方面是必要的。

当然,一场直播成功与否很大程度上是由网红决定的。而在海外电商直播的准备中,最难的就是找到合适的网红。如前文所提,并非每个与您的行业有关的网红都愿意进行电商直播,这可能是出于对品牌或对自身能力的担忧,毕竟,不是每个名人都能灵活应对直播中可能出现的问题的。其次,即便有网红愿意尝试,您也很难判断他们是否完全符合您的品牌需求,是否能够精准抵达目标受众。

总的来说,对于任何新的营销途径,公司都必须始终考虑到正面和负面的影响。海外电商直播需要大量计划和准备,在操作得当的前提下,它无疑能带来大量流量和销量。无论您的计划如何,考虑到海内外电商直播环境的不同,Hotlist都不建议您直接照搬国内经验,在海外简单地复制粘贴。深圳热点营销专注于海外KOL营销,在红人匹配中为您节省60%以上的时间,高效落地营销方案,助力品牌通过电商直播打造爆款!

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