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美国正在“考虑”禁止TikTok,字节跳动分了谁的蛋糕?

发布日期: 2020.07.14
信息摘要:
近日,美国表示正在“考虑”禁止TikTok和其它中国社交媒体应用。在本文中,Hotlist小编将详读美国政府这一口头警告(并且有可能成为事实…

海外kol营销领域,TikTok无疑是很多品牌想要获得年轻人市场时的首选平台。然而,近日,美国表示正在“考虑”禁止TikTok和其它中国社交媒体应用,与其说这是政治决策,不如说是经济决策。在本文中,Hotlist小编将详读美国政府这一口头警告(并且有可能成为事实)的原因,帮助各位仍想依靠TikTok出海的品牌主权衡利弊。

自特朗普2016年上任以来,他就面临着来自其它大国的“美国干涉本国内政”的无数指责。自那时以来,他围绕经济增长和社会稳定巩固了自己的总统地位。那么,是什么加剧了他对中国的恐惧呢?难道是正在发展的大型科技公司,而这些公司可能使硅谷周围的公司相形见绌?

根据第一太平戴维斯(Savills)的说法,新冠疫情改变了Santa Clara(硅谷的故乡)和周边地区的生活。今年年初,美国五家最大的科技公司(Alphabet,Microsoft,Apple,Amazon和Facebook)的市值超过5万亿美元,并负责推动美国的大部分经济,从广告收入到极高的职位薪金和税收,该行业将寻求保护。

微信和微博等中国科技巨头的潜力已跃出国门,被讨论了十多年。然而,随着TikTok的出现,这种科技延伸在世界范围内的迅速发展。根据Sensor Tower的数据,该App第一季度的收入为56亿美元,同比增长130%,并在4月份在iOS和Android设备上的下载量均超过20亿次。仅在第一季度,它的安装数量就达到了3.15亿,这是迄今为止单个季度以来所有App的最大下载量。激增的部分原因疫情造成的全球封锁,但也主要是通过Snap的广告来建立其年轻用户群。与之相比,同期Facebook的手机下载量为1.461亿,Instagram的下载量为1.518亿,这些App正在激烈竞争,不仅是在技术领域,而且是在地理领域——TikTok的所有者字节跳动来自中国,并且第一个真正从东方崛起成为硅谷的竞争对手。

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即使在六月份隔离限制有所减轻,TikTok仍然是下载量最大的非游戏App,用户支出达到了9070万美元,其次是YouTube,然后是毫不令人惊讶的Tinder。紧随其后的是腾讯视频,而Facebook,Twitter和Snap甚至没有进入本月的前十名。Facebook第一季度的收入与上一季度相比下降至177亿美元,其中广告收入为174亿美元。当前的广告商抵制很可能会将价格进一步下调25%。同时,Twitter的第一季度收入增长至8.08亿美元,其中包括用户同比增长24%,其中6.82亿美元来自广告业务,其余部分由数据许可和“其他”收入组成。

广告向来是TikTok持续进行的一项支出,TikTok for Business最近推出了“不要制作广告,制作TikToks”的口号,旨在帮助广告商释放其创造力。“无论您的业务规模大小,无论您从事何种业务或销售业务,我们都认为您的品牌值得在这里被发现。”销售人员在解释广告客户如何遍及20多个地区时说道。TikTok可以通过向不断增长的30岁以下的年轻受众群体提供CPM定价来吸引竞争,同时使用基于竞争对手产品的广告。随着广告不可避免的增长,该平台发展初期缺乏竞争力的情况可能会有所改变。

颁布TikTok禁令的时机值得深思,Facebook受到核心广告商的巨大压力,要求改变其多年来放任仇恨言论的政策。在某种程度上,这种压力似乎在回落。另一方面,字节跳动似乎是被动的,并意识到需要在其App上建立信任。去年,这是第一个禁止政治广告的平台,而Facebook和Twitter则以中立立场动摇(自从受到批评以来,两者都退让了)。TikTok官方表示,“我们选择不允许在TikTok上投放政治广告。进入社区的任何付费广告都需要符合我们平台的标准,而且付费政治广告的性质也不符合TikTok平台体验。为此,我们将不允许在联邦,州或地方一级宣传或反对候选人,现任领导人,政党或团体或发行的付费广告,包括与选举有关的广告,宣传广告或发行广告。”

这在上周也得到了体现,在中国颁布了新的安全法之后,TikTok在香港不再可用,由于政府要求提供用户数据,其他社交媒体平台也退出了市场。目前尚不清楚该平台实际上是否有禁令的担忧,但其在美国市场受到威胁的第二天就宣布了面向中小企业的自助广告平台,并提供了对于小型企业1亿美元的广告信贷,看起来是有意之举。当然,该平台在收集儿童个人数据方面面临争议。2019年2月,TikTok就曾被美国联邦贸易委员会(FCA)处以创纪录的570万美元罚款。

TikTok遭到审查的告示是在几周前揭晓的,尚不清楚它是否会在美国被禁止。但是通过“使美国再次变得强大”的叙述,通过保护它免受明显的外国敌人的打击(特朗普以其他世界大国为代价,建立了他的“受欢迎程度”,尤其是将冠状病毒描述为“中国流感”),以此来获得高支持率。TikTok可能是总统大选前的政治典当,毫无疑问,TikTok造成的最大的、最迫在眉睫的威胁是针对美国一些大公司及其收入。这就是美国政府首先要保护的内容,而不是其不断增长的北美用户的隐私权。

总而言之,面对这样一个棘手问题,TikTok也许是早就察觉到自己作为非本土App迟早会面临的威胁,才会在今年五月聘请了迪士尼负责流媒体的前高管Kevin Mayer出任CEO,并同时出任其母公司字节跳动的COO,Kevin Mayer曾在迪士尼主导了皮克斯、漫威等企业的并购,可见其在业内对于顶端内容的整合和获取能力是世界一流的。TikTok到底在美国最终如何,就看美国团队如何应对此次危机。而作为品牌主,TikTok固然流量巨大,但当下并非稳妥的第一选择,Hotlist建议大家在进行海外kol营销时,对于是否要在TikTok上复制抖音直播带货的成功这一问题,应该慎之又慎。

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