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海外网红营销

海外网红营销:选小网红还是大网红、单平台投放还是多平台?

发布日期: 2022.07.04
信息摘要:
Hotlist要闻概述:2022年海外KOL营销格局继续以快速增长的趋势发展, 网红营销是跨境品牌进行营销活动的一个普遍方式,海外网红营销不…

Hotlist新闻概述:2022年海外KOL营销格局继续以快速增长的趋势发展, 网红营销是跨境品牌进行营销活动的一个普遍方式,海外网红营销不仅可以展示产品,还可以为品牌特征进行代言。无论企业的规模如何,这种营销方式显然都是值得尝试的。
那么在做海外网红营销的方法策略上该怎么选择呢,是选择头部网红还是小网红合作?是做单平台推广还是投放多个平台呢?

海外KOL营销


很多品牌方一上来就问“欧美地区,一个500万粉丝的网红费用多少?”

在海外网红营销时,很多品牌方对网红营销不够了解,会认为粉丝量越多越好,一开口就要求大网红,导致营销成本变高。

但其实这种想法过于片面。有些海外博主的粉丝好几百万,粉丝活跃度却不如一个10万粉丝的博主。

做海外网红营销时,会面临很多选择(平台选择、网红选择、预算设置等等),营销策略对出海跨境角色提出严峻的考验,需要更多的思考与经验加持。


海外KOL营销


究竟选择10个小网红还是1个大网红?


(海外网红营销平台)数据显示,57.8%的公司在营销时倾向于选择小网红投放,27.5%的网红选择合作小网红+腰部网红,其余会选择大网红+腰部网红的方式。

粉丝数量代表着红人的影响力,粉丝数量越多,影响力就越大,不过这并不代表着推广效果也会越好。专业研究机构HelloSociety发现,粉丝总数在5万以下,甚至1万以下的尾部微型KOC红人,反倒更加有利于品牌营销。原因是比起中头部红人,这些KOC红人的粉丝参与度高出60%。尾部红人会更加注重与粉丝之间的互动,注重维护和粉丝之间的关系,在有限的粉丝内,产生更高的影响力。加之微型红人的成本更低,投入产出比自然就会更高。据数据统计,在微型红人身上投入,品牌营销成本效益提高了6.7倍。

并且一些大网红,很多都是有经纪公司做背书,或者帮他们去管理这个背书,甚至是一个比较大的工作室。受公司或者工作室操控的网红,合作费用也往往更高于其本身的粉丝价值。
所以在做海外网红营销,一定要衡量投放网红的性价比到底如何,通常来说腰部和尾部小网红的数量占比越多,性价比越高。10个1万粉丝的网红性价比一定大于一个10万粉丝的网红,1万粉丝的网红,很多粉丝都是刚积累的,活跃度更高,而价钱更优性价比更高。


多平台OR单平台?如何选择海外网红平台?

很多跨境出海的企业,在中国市场已经做得很成熟了,或者已经做到很大的规模,不缺资金,更是累积了很多经验,经常会选择多平台(YouTube、Instagram、TikTok、Twitter等)投放,但是往往ROI不能回收。

其实无论是大企业成熟产品,还是小企业新产品,在海外网红营销时,一定要选择投放当地文化属性很浓厚的社媒平台,通过在当地属性非常明显的媒体上投放,才能获得你想要的优质用户。

所以在做海外网红营销时优先考虑当地平台,如果该地区没有这样的社媒渠道,就要优先选择跟自己产品用户画像比较匹配的渠道,而不是多个渠道。比如Instagram用户年轻兼具时尚,喜欢新鲜事物,适合美妆、服装等时尚前言的产品投放,而TikTok用户年龄更低,TikTok 内容简短、轻松、偶然且有趣。TikTok 的既定使命是“激发创造力并为用户带来欢乐”,这既意味着内容创作者,也意味着更广泛的受众。并且女性用户较多(各平台用户特点可见下图)。如果你的用户恰好是年轻的女性群体,那么一个性价比投放高的选择就是TikTok。    

目前海外社媒平台相对两三年前更加活跃与多元,各地区虽然没有像中国微信、韩国Naver这样的当地本地化文化浓厚渠道,但伴随中国的出海,尤其是在东南亚TikTok(抖音)逐渐成为用户活跃的高质量平台。

TikTok成长为目前已超10亿月活只用了两三年的时间,基于粉丝从成长到衰退的的演变过程,TikTok用户更加活跃具有生命力。

所以如果你出海的地区没有具有本地文化属性浓厚的平台,也没有跟你受众匹配的全球性平台,您可以以“年轻”为平台选择标签。

将一个平台做透,也可以取得很好的成绩了。

海外红人营销 (13)


   当然各平台除了价格不一之外,网红营销的转化力也不尽相同,Instagram、YouTube、TikTok是目前转化率最好的三大平台,尤其是TikTok营销效果逐渐逼近YouTube,成为流量投放必选的两大平台,而Instagram在法国、英国等一些区域,依然保持着相对优势,转化能力更强。

而另一方面也建议一些初创的小品牌在各个社交媒体都可开设品牌账户,重复利用红人创作的素材。
在红人营销结束后,网红留下的素材,品牌方是有使用权的,可以通过以下几类方法重复利用:
将红人制作的素材重新用于广告投放中,相比较于普通的内容,观众熟悉的面孔所带来的广告效果要好得多。
在社交频道上对该活动进行总结,这能再度吸引人来关注到你的营销活动。
将素材放在你的独立站或者店铺首页显示,展示你品牌的影响力。


还有一种更高效的方式就是与一些经验丰富的Agency合作,具备丰富的经验意味着他们拥有丰富的海外红人资源,减少寻找海外营销人员的时间成本;同时具备成功的红人推广案例,可以帮助品牌精准匹配合适的海外KOL,有效降低品牌海外营销的试错成本。

无论品牌是通过自营团队或是Agency找到海外红人推广产品,都需要注意该平台红人的粉丝受众,是否与品牌的目标受众一致。


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